第十二章 全球化中的本土文化
——文化革命即将开始999年，我在著作《凌志车与橄榄树》中尝试描述在20世纪末导致世界全球化的力量，以及全球化经济、政治、地缘政治、环境和文化的影响。在《世界是平的》第一版出版后，一些读者向我抱怨说，我没有像在《凌志车与橄榄树》中那样，对世界平坦化趋势在21世纪对全球文化的影响做进一步的论述。我承认没有在这方面做进一步展开，因为我没有足够的时间考虑这个问题。这次更新的版本使我有机会补上这个工作。
世界的平坦化确实对世界文化产生了令人惊奇的、重要的和似是而非的影响。
随着柏林墙的倒塌，世界平坦化的进程迅速加快，很多人也产生了相当的忧虑，担心“全球化即美国化”。这样的担心并不是没有道理，因为全球各地充斥着美国制造商和服务提供商、美国的品牌和美国的电影制作人、美国的歌星和美国的演员、美国的服装设计师和美国的快餐连锁店。他们在柏林墙倒塌和世界平坦化的过程中占据着最好的有利位置，是第一个尝到甜头的人。他们不可避免地会利用平坦的世界推销美国文化，不管当地独特的服装、语言、食物或音乐多么顽强地固守自己的风格，最后人们还是会担心，自己的文化传统可能被轻易地侵蚀。在这场旷日持久的斗争中，美国文化似乎注定要获得胜利。全球化长了一张美国面孔，有着一幅美国神情，充满1了美国味道。
所有这些变化将以“美国文化帝国主义”的形式对全球化产生影响。世界上的很多人声称，除非我们认真采取措施加强保护本土文化和自然环境，否则美国式的全球化将在未来数十年内消灭全世界花费数百亿年才进化形成的文化、生态和动物的多样性。
如同我在前几章中解释过的，世界的平坦化进程并没有减少环境所面临的危险。
然而，就文化来说，我们有理由相信，世界平坦化进程不会必然导致各种文化的同化。
实际上，与其说平坦世界中的竞争平台能同化各种文化，不如说其导致世界以一种前所未有的程度多样化的潜在能力更为强大。
为什么？主要是因为人们具备“上传”的能力。“上传”可以使本土文化成为全球化的成份之一。现在，世界各地的很多人都可以利用工具创造或上传自己独特的东西：本地的新闻报道、自己的观点、自己的音乐、自己的视频、自己的照片、自己的软件、自己的百科全书、自己的字典。所有这些行为汇集成一种强大的力量，从而保护并加强了本土文化的独有风格。平坦世界的竞争平台为你提供了把本土文化展现给世界的机会。这意味着你不再仅局限于下载《米老鼠和唐老鸭》。不，不，不。你现在可以写自己的歌曲，以你喜欢的语言创作博客，把它放在博客网站上与其他人分享。
你现在还可以用便宜的电脑摄像头和微软操作系统附带的视频编辑软件拍摄和制作视频作品，并上传到网上。当今世界上最流行的视频不是巨无霸汉堡，而是比萨饼。
什么是比萨？比萨就是在一块面团上撒上各种小食品和调料，各种文化撒的小食品和调料不同，所以可以制造出不同口味的比萨。比如，日本制作的是寿司比萨，曼谷制作的是泰味比萨，黎巴嫩制作的则是mezze比萨。平坦世界的竞争平台就像是制作比萨时的面饼。它允许各种文化根据自己的爱好调节口味，这种状况将越来越平常。
与此同时，像中国和印度这样的高速成长的发展中国家已经具备了不通过移民就可以进行创新活动的能力。这意味着本土文化得到保护并发扬光大的机会增加了。一个年轻的印度工程师不必再在美国驻新德里使馆外排长队，祈求能够获得美国签证。
他或她不必放弃自己的民族服装、民族饮食、民族音乐以及自己的家人孤零零地前往明尼苏达州，以求在美国3M公司获得一个体面的工程师工作。这对于保护印度本土文化来说是一个好消息。文化离不开其赖以生存的环境，而越来越多的人在本土就可以幸存于平坦的世界，甚至发展的机会更多。促使文化多元化与促使文化同化两种力量的角逐中，前者变得更加强大。
而且，即使那些不得不离开自己国家前往西方——尤其是欧洲或美国——的人们，也能够利用平坦的世界保持自己本土文化中的很多特色。即使他们生活在千里之外的一个完全不同的文化氛围中，他们也能够利用网络读到本国新闻，可以通过网络电话几乎不花费用地与亲人和朋友联络，可以通过网络或卫星电视收看来自开罗和加尔各答的每日新闻（使用阿拉伯语和印地语），保持特色和趋同的两种力量一样强大。
当然，全球化过程中的美国化趋势仍然是一股强大的力量。任何人都不能低估它。
但是，不管怎样，柏林墙倒塌后的10多年中，全球化并未必然导致人们逐渐像美国人一样去看、说、唱、跳，以及以美国人的思维方式去思考。
一个偶然的机会，我第一次听到了一位印度出生的专家对“全球化对本土文化的影响”这一问题的见解，他是亚洲传媒通信公司的秘书长英德拉吉特。班纳吉。2005年9月11日，英德拉吉特。班纳吉在接受新加坡《海峡时报》的费利克斯。绍采访时说：这是一种现象，无论散布在世界何处的人们都会利用当今全球的媒体网络来更多地关注他们本土的新闻、传统和朋友。当绍在介绍他对班纳吉的采访时，将“本土文化参与的全球化”称为“倒转的全球化”。除了全球性的媒体覆盖了亚洲，当地的“本土”媒体也正在走向世界。这种“本土文化参与的全球化”的现象是由于散居在外的亚洲人（尤其是中国与印度的在世界各地的移居者）对于本土新闻与信息的强烈需求而引起的。
班纳吉拥有巴黎索邦大学通讯专业的博士学位，目前在新加坡的一所大学任教。
他在《海峡时报》的采访中说道：“人们普遍认为亚洲的全球化将走向英语化，但事实并非如此。面向旅居在外的人群，你就可以用地方语言来创办国际报纸、国际广播电视频道。”这就是我所说的“本土文化参与的全球化”，并不是世界来包围我们，而是本土要走向世界。
今天，英国和美国有许多电视台的节目是全中文、全西班牙语、全阿拉伯语或全日本语的。班纳吉补充道：“如果你的国家人口遍布世界，你就能有效地通过卫星平台向散落在全世界的小群体播放。如果你将这些小群体加起来，你就拥有一个巨大的全球市场。”
绍指出，印度最大的娱乐网络ZeeTV已经为其他印度电视频道在亚洲地区的发展开辟了道路。班纳吉说：“ZeeTV拥有非常明确的印度人市场，就是海外印度人群体。
它的节目采用的是印地语。对于ZeeTV，竞争力绝对不成问题，它根本不用考虑去占有其他语种的观众。“他还说：”当然，在不久的将来，亚洲也将成为媒体内容的主要制造商，这将是非常有意义的发展。在过去很长时间内，亚洲主要引进来自西方的节目。而现在，因为我们已经成年并已经成熟了，我们的媒体经验也变得丰富了。这一点再加上亚洲本身丰富的文化遗产将使这个有着巨大潜力的地区成为节目交易中心。
印度拥有巨大的电影工业，它也可以制作许多电视的内容。韩国和日本则在动画方面实力强劲……我坚信只有各地的组合才能使全球化变得有趣。各个地区的经验与内容都应该被展现，而不是单一的节目制造者，不应由一种语言、一种文化观点、一种意识形态来主导世界。“例如，印度已经发展成了游戏和动画设计的外包平台。当我拜访这些公司时，一位总裁对我说的一些事对我触动很大。在班加罗尔地区的JadooWorks公司工作的阿希什。库尔卡尼和库向我解释说，印度拥有为数众多的传统画家，他们可以轻松地过渡到电脑绘图。这些艺术家大多是印度神庙的雕刻家与画家的孩子。
库尔卡尼说：“我们培训他们将传统的技术转为电子形式的动画。”不过为了保留他们传统的印度绘画技术，JadooWorks公司还专门留出了房间供这些画家来练习民族画法，这两种技术可以相互促进。像JadooWorks这样的公司可以满足全球市场的需求，可以随时提供最好的且成本最低的画家。但在世界变得平坦以前，印度并没有这样的公司。现在，新一代的印度画家至少有机会来保持和提高技艺，而不用靠开出租车来谋生。库尔卡尼说：“我们现在会告诉家长，如果你的孩子作画可以达到7级水平，那么应该考虑让他们从事动画制作的职业。这在5年前很难，但今天，通过大量的报道，我们可以说服他们考虑继承父辈传下来的技艺”。我采访了一位在JadooWorks工作的28岁的计算机画家库尔卡尼迪帕克。甘古利，他说：“我的父母都是艺术家，我的妈妈在家中从事雕塑，我的父亲是地毯设计师，他设计印度地毯。我有做画方面的天分，因为我在这种氛围里长大，所以我也进入了这个领域。在3D（三维计算机设计）画法还没来到印度时，我就已经开始了我的动画生涯，但那时我只是2D动画设计师，从事2D的经典动画的设计工作。几年之后，3D在印度悄然兴起时，我决定升级我的技术。
过去我在德里的一家小工作室工作，常常看《星球大战》这类的电影并研究其中的电脑制作。然后我又得到了学习技术的机会。“全球化使甘古利学习到了技术，并且将他的技术卖到全世界。他说：”通过电子媒体，分享变得简单，我们在这里可以轻松地得到活儿，同时又可以轻松地将我们的技术传送到其他地方。
“许多批评者认为全球化只是资本主义、国际品牌、快餐盒消费者价值的扩张，它们将排挤温暖、安逸、地区繁荣、本土产业和本土文化。当然，在有些时期和有些地方，全球化的力量确实产生了上述的一些作用；但是，全球化不应仅仅是简单的资本和市场扩张或贸易的加强。它不仅仅是经济现象，也并不仅仅影响经济。它应该是一种更宽、更深、更复杂的现象，包含着许多新形式的交流与革新。
世界的平坦化为工作的分配、知识的传播和娱乐的共享提供了多种形式并存的全球性平台。担心全球化会粉碎传统文化是有道理的，但是我们若忽视了它对于提高个人能力、丰富文化内容的意义，将会忽视其潜在的对人类自由与多样化的积极作用。我在这里的观点并不是说平坦的世界总是能丰富和保护文化；我想说的是它并不总是破坏文化，这是你在听到对全球化的批评时所要思考的事情。全球化的铁律很简单：如果你把它想成全都是好的或全都是坏的，那你将不会得到它。全球化是双刃剑，正面和负面影响同时存在。
它是关于全球市场的，但它也是有关因特网与Google的。
我们不应怀疑，平坦的世界同时赐予黑暗与光明以力量。你可以上传自制的色情文学、狭隘的民族主义倾向、谎言、阴谋和废话，同时你也可以将这些东西更容易、更快、更远地在平坦世界的平台上传播。2005年9月19日，《纽约时报》刊登了关于一个10多岁的男孩贾斯廷。贝里的令人齿冷的封面故事。他在网络摄像机前向1500多名观众表演脱衣服、洗澡、手淫甚至性交，那些观众付给他成千上万的美元。更具讽刺的是，他们是通过eBay公司的Paypal.com来在线付款的。
出于所有这些理由，我们的任务并不是抛弃这个平台，而是要取其精华，弃其糟粕。
在这本书出版时，Google已经能支持从阿拉伯文、祖鲁族文到数种中文版本等共116种不同的语言。人们越是能够轻松运用本国语言交流，他们的语言和文字将越有可能留存，人们将越可能使用这些语言而不会感到必须用英文表达的压力。搜索是10种促成平坦化因素之一，随着搜索引擎逐渐扩展到这个平坦世界的每个角落，本土文化参与的全球化也将得到加强。
即使没有因特网，世界的平坦化也会给世界的不同角落带来差异。今天世界上有了更多的收音机、电视、电话和更多的旅行以及更多的贸易。在加纳出生的普林斯顿教授、哲学家夸梅。安东尼。阿皮亚在他写给《纽约时报》（2006年1月1日）的一篇名为《污染案例》中清楚地表达了这种影响。通过采访加纳的库马西地区，这是他成长的地方，夸梅。安东尼。阿皮亚援引了多种事例说明今天非洲大陆的人们，甚至那些村民，都已不仅仅是由西方或文明世界改造的被动客体。多亏了全球化的帮助，他们成了积极机遇和索取的能动主体——他们与世界是吸收、适应、改造、进口、再出口和革新的关系。“是的，全球化会产生同化，”他写道。“不过全球化也同样威胁着同化……当人们谈论全球化带来的同化时，他们所谈论的是：甚至在这儿，那些村民都将拥有一台收音机（虽然节目语言将是当地的）；你将可以听到关于罗纳尔多、迈克。泰森或图帕克的讨论；你也可能找到一瓶Guiness或可口可乐（同样也可以找到加纳自己出产的好啤酒，Star或Club）。”但是，接触这些东西是否让不同区域更多地趋同了呢？从人们和可口可乐这点上你能说出多少关于他们心灵的内容？被同化的区域确实比一个世纪以前少了些特色，不过这种同化大部分是有益处的。他们中更多的人能够得到有效的药物；更多的人能够饮用洁净水；更多的人能够上学。另一种极普遍的情况是，一些地区在特色丢失的同时，却没有得到这些东西，这并不值得庆祝，而是应该痛心。同时，无论怎样同化，总会有新形式的特色不断产生：新的发型，新的俚语，甚至一次又一次地出现新的宗教。没有人能够说地球上的所有村落正在变成一模一样的。
最新的反趋同力量是播客，一种全新的使本土文化参与全球化的工具。2005年10月，我访问上海郊区一所小公寓时，对这种现象有了一次短暂的认识。这个小公寓就是中国播客网领军人物——Toodou.com的本部。32岁的王微（GaryWang）
介绍说：“我们的网站已经拥有1.3万个频道，在其中约有5000个频道会定期更新。”王微出生于福州，是一名拥有美国和法国教育背景的中国工程师，他创立了Toodou.com，“Toodou”在中文中指土豆。在土豆网上，任何中国人都可以创建他自己的视频或音频内容，同时其他人可以通过注册获得该频道上上传的新内容。目前这个服务还是免费的，不过土豆网最终会按月收取订阅费。
王微补充说：“我想创建成千上万个由普通人维护的不同频道，其他人可以参观和下载内容。”他会做到的，因为上传和播放简单易行，你只需要有一台电脑、一个摄像机和一个麦克风。
在我访问时，土豆网上最流行的播客内容是一段由两个20岁中国少女对口型演唱一首流行粤语摇滚的视频。王微介绍说，“她们感到无聊，于是就出去买了个摄像头（在上海以相当于6美元的价格就可以买到）然后她们利用MicrosoftMovieMaker（一款WindowsXP附带的软件）制作了一段自己的30分钟MTV形式的播客内容，最后她们将它上传到Toodou.com.在最初的3个月里，这段视频就被浏览了7.5万次。
王微说：“她们花了1个小时制作视频并用了15分钟剪辑。”这两个自称“豆子”的女孩现在拥有了自己的在线追星俱乐部。
另一个最受欢迎的播客内容是由两名建筑学专业的中国学生创作的，他们身穿休斯敦火箭队（中国出生的NBA明星球员姚明所属的球队）的队服，对口型演唱了一首后街男孩的歌曲。一组在深圳的现实生活幻灯片已被浏览了1.6万次，同时引来了中国各地网民各式各样的评论。当我访问时，排在播客内容访问量第2名的是一个地下摇滚乐队在上海酒吧里的演出。王微说，土豆网的目标，“是把中国人同他们的嗜好和他们潜在的合作者连接起来。我们将拥有一个巨大的内容数据库，而且我们将会与内容提供者分享收益。”王微补充说道：“我们建立了一个免费参与的平台，人们就会进来。当各种工具变得越来越便宜时，有创造力的人群自然会增长。”
是的，我知道我有点超前。目前只有相当少的人见过iPod，因此这里的大部分播客内容都是在个人电脑上制作和观看（或收听）的。
尽管是这样，一旦iPod（音频或视频的）的价格下降，播客在这里将会有巨大的市场。虽然现在的播客内容有许多是垃圾，但是质量肯定也会提高。播客进入的低门槛将使竞争加剧。王微第一次听到播客是在2004年。在13个月以后，他拥有了一个中国最流行的播客网站，以及10万名注册用户、8名员工、40名志愿者和1家美国风险投资上的支持。这个网站的新闻通过中国的播客们得到了免费传播。在我造访时，他使用的办公室/公寓的租金是每个月500美元，他的一些员工还在里面住宿。维持Toodou.com运转的软件几乎全部来源于网络上免费的、公开源码的资源：一个Apache网络服务器软件；一个免费的Unix操作系统FreeBSD；一个免费的数据库系统MySQL和免费的编程语言PHP.王微自己写了运行于Toodou.com的算法。王微说，同他求学过的美国和欧洲相比，在中国“同样的钱，你可以做10倍的事情……在上海我每个月的生活费只需1000美元，同时还能接触到最新的科技和所有这些服务器——你在美国能找到的东西这里都有”。
在中国，低开销和低进入门槛让制作文化内容的过程变得更便宜，也变得更流行。
这就是我为何对“全球化中平坦阶段并不意味美国化”这么有信心，本土的文化、艺术形式、风格、食谱、文学、影像和思想将更多地参与全球化，越来越多的本土内容将变得具有全球性。
“我们有（与美国）不同的歌曲，并且我们想表达不同的想法，不过愿望是一样的，”王微说。“我们都想被看到、被听到，都想能够创造出自己喜欢的素材，并且想同他人分享它们……世界各地的人们将可以从采用同种科技的平台里获取知识和灵感，平台的技术虽然一样，不过在这个平台上繁荣的却是各种不同的文化。土壤是相同的，但生长的树木却是不同的。”